[gravata]Pequeñas y micro empresas también deben estar atentas al tema. Definir cómo relacionarse con su público depende de entenderlo.[/gravata]
Paulo Nassar – Especialista en Comunicación
Director presidente de la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (ABERJE), Paulo Nassar es profesor de la Escuela de Comunicaciones y Artes de la Universidad de São Paulo, Brasil y autor de varios libros, como Tudo é Comunicação (Todo es Comunicación) y A Comunicação da Pequena Empresa (La Comunicación de la Pequeña Empresa).
¿Cómo una empresa pequeña puede usar la comunicación para crecer?
Cuando se habla en comunicación, se piensa primeramente en propaganda. Pero el universo es mucho más amplio. Pequeños negocios en general no pueden pagar por publicidad, pero tienen condiciones de desarrollar acciones específicas para su red de relaciones.
¿Cómo la comunicación y las relaciones están conectadas?
La comunicación es un componente de la lógica de las relaciones. Es necesario conocer a su público y analizar cuál es el ambiente en que los contactos ocurren. El primer paso es entender con quien Ud. se está relacionando, para luego definir las formas de lidiar con ese público.
¿Ud. puede explicar mejor cuál es la importancia del ambiente?
En una tienda, la forma de organización del espacio abre oportunidades de relacionarse. Puede, también, dificultar la interacción. Por ejemplo, mesas redondas son siempre mejores para reuniones, pues no existe una posición dominante. El mostrador es otro aspecto importante: puede ser visto como un bloqueo, una manera de impedir la aproximación, o transformarse en un punto de encuentro.
Aparte de la organización del espacio, ¿qué más se debe considerar?
Las relaciones y la comunicación están conectadas a lo que llamamos de ritos y rituales, que incluyen las tradiciones que seguimos y las formas como nos organizamos para nuestras actividades. El gesto de ofrecer un café y sentarse alrededor de una mesa para tomarlo, dedicando tiempo a eso, posee un valor inmenso en ese aspecto. Ayuda a cultivar las relaciones y es un diferencial en una sociedad como la nuestra, caracterizada por la prisa.
¿Conmemorar fechas especiales también es parte de esa actitud?
Se pueden usar fechas como Día del Consumidor o Día de las Mujeres para consolidar las relaciones. Sin embargo, es necesario evaluar bien qué hacer en esas ocasiones.
¿Cómo eso todo está conectado a la comunicación?
Como he dicho, comunicación es mucho más que propaganda. Es el componente más importante de esas acciones para relacionarse, que son lo que consolida el negocio, la familia, la marca. Cualquier emprendedor hoy día no administra sólo productos y servicios, sino también los elementos simbólicos y las historias que están a su alrededor.
¿Eso se relaciona con la imagen?
Es esencial mantenerse atento a la imagen que se trasmite. El cliente lo percibe todo, consciente o inconscientemente. En una tienda, por ejemplo, aspectos como la fachada, la limpieza del local y del baño, la presencia de basura en la puerta, los uniformes de los empleados, la manera de contestar el teléfono y muchos otros aspectos contribuyen para formar una imagen positiva o negativa. Al mismo tiempo, la sociedad está más atenta a las cuestiones comportamentales. Actitudes inadecuadas o prejuicios son mal vistos. En el caso de técnicos en refrigeración, la imagen que trasmiten es muy importante, pues la gente se preocupa con quienes entrarán a su casa. ¿Sólo el conocimiento no basta para la imagen del profesional? La formación técnica es esencial, pero no es suficiente. Hoy se habla en la necesidad de formación técnica, ética y estética. O sea, la sociedad exige conocimiento, pero también una actitud correcta, una imagen adecuada, un servicio con calidad. Las personas quieren transitar en el bueno, bello y bien hecho.
¿La imagen puede ser valorizada de otras formas?
El profesional de ese segmento debe valorizar su actividad, conociendo la historia de la refrigeración y sabiendo mostrar que, sin esa área, el mundo sería muy diferente. Nuestra sociedad no se mantiene sin refrigeración. El técnico debe tener orgullo de contribuir para eso y usar esas informaciones a su favor. Y una reventa especializada puede usar elementos que valorizan la refrigeración o que cuentan su historia como un chamariz: tener un refrigerador antiguo reformado o fotos antiguas en exposición, por ejemplo. Eso también despierta interés y humaniza las relaciones.
¿Cómo los medios digitales se encajan en ese panorama?
La posibilidad de relacionamiento se amplió. Vivimos hoy en un mundo en el que la característica es que todo se comunica con todo y la circulación de informaciones es casi ilimitada. Hay incluso un exceso informacional y comunicacional. Eso trae oportunidades, pero también riesgos. Es preciso saber usar bien esos recursos, pues quedamos mucho más expuestos al juicio de la sociedad: no se puede tener postura agresiva, racista etc. A la vez, destaco que, en ese mundo tan digital, se puede transformar la forma tradicional – la comunicación faz a faz – en un diferencial. Estar cerca de las personas es muy positivo. Encuestas internacionales muestran que los principales ejecutivos de grandes empresas dedican más del 80% de su tiempo a actividades relacionales: circular, conversar, oír a las personas. Y esa postura vale para todo tipo de negocio.
¿Dónde aprender más para destacarse en esa área?
Es posible obtener más conocimientos sobre esos temas en asociaciones y en locales como Sebrae, muchas veces de manera gratuita. Hay mucho también para aprender en el ambiente de internet, donde están disponibles materiales para lectura y tutoriales que muestran paso a paso qué y cómo hacer. Lo más importante es tener la postura de abrirse para la comunicación. Quien quiera sobrevivir y consolidar su negocio necesita tener esa apertura. Otro aspecto es aprender con quien se comunica bien, en su área o en otras. Eso vale tanto para personas de su relacionamiento que se destacan por esa habilidad y crean valor, como para personalidades conocidas, como los grandes comunicadores de la TV, radio o Youtube. Comunicarse bien no es solamente una dádiva. Existen procesos y herramientas que pueden ser aprendidos.
